Een marketingplan en marketingstrategie wordt uitgewerkt

Winnen met psychografische segmentering van doelgroepen

Segmentatie wordt in marktonderzoek gebruikt om een doelgroep op te delen in kleinere, relevante doelgroepen die vervolgens met specifiek op deze doelgroep afgestemde producten of diensten benaderd worden.

Al sinds de laatste decennia van vorige eeuw wordt daarbij meer en meer gebruik gemaakt van psychografische segmentering, zeg maar segmentering op basis van behoeften, motivaties en onderliggende psychologie van consumenten. Voorloper hierin was het legendarische IMADI van J. Paul Heylen in de jaren 80 van vorige eeuw.

Er is echter een essentieel verschil tussen segmentatie op basis van socio-demografische segmentatie en de psychografische segmentatie. Zo is de socio-demo segmentatie éénduidig: men is óf in de ene categorie óf in de andere categorie. De absolute grootte bepalen van dergelijke segmenten is eenvoudig: gewoon tellen. Bij psychografische segmentatie is dat niet het geval. Afhankelijk van het moment, de situatie, of de sociale omgeving kunnen consumenten eerder neigen naar het ene of naar het andere segment. Consumenten zijn immers niet altijd coherent in hun attitudes en gedrag. Daarom moeten psychografische segmenten veel meer als onderliggende motivationele tendensen geïnterpreteerd worden en niet vertaald worden naar absolute groottes.

Het klassieke voorbeeld vinden we in de media: men kan gemakkelijk een meerwaardezoeker zijn in de vroege avond en een politiek interview lezen of bekijken, maar tijdens de lunch een voorkeur hebben voor een gossip-magazine. Een absolute indeling die aangeeft of iemand óf ‘meerwaardezoeker’ of ‘oppervlakkige ontspanningszoeker’ is, wordt dan irrelevant. Wel relevant is het inzicht dát er een onderliggende behoefte is aan ‘meerwaarde’ en hoe, in welke context en door wie die behoefte dan ingelost wordt.

Insights Wizards heeft ervaren en beslagen consumer insightsmanagers ter beschikking die tijdelijk bedrijven kunnen bijstaan om relevante segmentatie-analyses uit te voeren of bestaande segmentaties te heranalyseren en te herinterpreteren.

Foto door Campaign Creators on Unsplash