Beroepshalve worden we als insights professionals regelmatig geconfronteerd met vragenlijsten allerhande. Vragenlijsten die we zelf maken, maar ook vragenlijsten die we zelf invullen omdat we ingeschreven zijn in een of ander panel. Als ik voor mezelf spreek dan is het vooral uit nieuwsgierigheid dat ik meedoe aan zo’n onderzoek, maar beroepsethiek weerhoudt me er wel van de hele vragenlijst in te vullen, zodat mijn antwoorden (hopelijk) niet geregistreerd worden.
We weten allemaal dat er zaken zijn die je niet aan een respondent kan vragen, of – juister – waarop je geen relevant antwoord mag verwachten. Omdat de respondent er met de beste wil van de wereld geen juist antwoord op kan geven. En toch gebeurt het nog zo vaak dat je zulke vragen krijgt voorgeschoteld.
Neem nu een simpele concept test. Je geeft aan in hoeverre het concept je aanspreekt, relevant voor je is, en of je zou overwegen het product te kopen. Tot daaraan toe, al kan je hier ook vraagtekens bij plaatsen. Maar vervolgens krijg je de vraag hoe vaak je het dan zou kopen en of dit dan ter vervanging is van een product dat je nu al gebruikt of bovenop het gebruik ervan. Tja, dat is om problemen vragen. Sommige bureaus of bedrijven gaan op basis hiervan immers volume-inschattingen maken, en dan zijn ze in de wolken dat het nieuwe concept hun stoutste verwachtingen overtreft en alle volumerecords belooft te breken. Veel beter zou het zijn om objectieve data ter hand te nemen over penetraties, volumes en aankoopfrequentie van vergelijkbare producten en zo een betere inschatting te komen dan te steunen op de onwetendheid en vaak overschatting die elke respondent kenmerkt.
Het combineren van verschillende databronnen zal altijd leiden tot betere en juistere inzichten. Denk goed na over elke vraag die je in een vragenlijst opneemt en vraag jezelf af of het antwoord relevant kan zijn. Op die manier krijgen we kortere en betere vragenlijsten die leiden tot beter en meer inzicht.
Insights Wizards heeft ervaren insights professionals ter beschikking die bedrijven kunnen bijstaan om de juiste vragen te stellen, en relevante databronnen te combineren.
Foto door Oleg Magni voor Pexels.com